สหกรณ์ภาคการเกษตรกับการเปลี่ยนแปลงสู่ Digital Market

โดย นายกมลศักดิ์ นันตา

วันที่ 11 มิ.ย. 2564 เวลา 10:26 น.

1895

สหกรณ์ภาคการเกษตรกับการเปลี่ยนแปลงสู่ Digital Market

นางสาวชนิดา วงษ์แก้ว นวส.ชก.
สำนักงานสหกรณ์จังหวัดจันทบุรี

ตลาดปัจจุบันเป็นยุคที่มีการแข่งขันด้านการตลาดอย่างรุนแรง จากการตลาดที่มีสถานที่จัดจำหน่ายสินค้าที่ชัดเจน เกิดการพัฒนาไปสู่การตลาดสมัยใหม่ที่เรียกกันว่า “ตลาดดิจิทัล” (Digital Market) บนสื่อออนไลน์ต่างๆ เช่น Website Facebook Instagram Line เป็นต้น การพัฒนาด้านการตลาดดังกล่าวนี้ ส่งผลให้สหกรณ์ภาคการเกษตรผู้จำหน่ายสินค้าเกษตรจากสมาชิกสหกรณ์และเครือข่ายสหกรณ์ตระหนักได้ว่า สหกรณ์จะต้องปรับตัว พัฒนาและขยายช่องทางการจำหน่ายสินค้าเกษตรให้เพิ่มมากขึ้น

ตลาดดิจิทัล (Digital Market) ยังอยู่บนพื้นฐานการทำตลาดแบบดั้งเดิมอยู่ แต่สิ่งที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัดคือ ลักษณะทางกายภาพ ขั้นตอนการทำ และกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น สหกรณ์ภาคการเกษตร จึงต้องวางแผนบริหารจัดการด้านการตลาดในรูปแบบ “Digital Market 6 step” หรือ “การตลาดดิจิทัล 6 ขั้นตอน” เพื่อให้เกิดความชัดเจนภายใต้กลยุทธ์ “เปลี่ยนจากคนแปลกหน้ามาเป็นลูกค้าตลอดกาล”

“Digital Market 6 step” หรือ “การตลาดดิจิทัล 6 ขั้นตอน”นี้ เป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญในการพัฒนาระบบการตลาดให้สอดคล้องกับหลักการ อุดมการณ์ และวิธีการสหกรณ์แบบยั่งยืนค่อยเป็นค่อยไป เพื่อให้เกิดเสถียรภาพที่มั่นคง ซึ่งสำหรับสหกรณ์แล้วความมั่นคงย่อมสำคัญมากกว่าความรวดเร็ว ซึ่ง Digital Market 6 step หรือ การตลาดดิจิทัล 6 ขั้นตอน ประกอบด้วย

ขั้นตอนที่ 1 สร้างการรับรู้ (Awareness) คือ การสร้างการรับรู้ต่อแบร์นสินค้าเกษตรของสหกรณ์ ผ่านการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้า เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก โดยกระบวนการการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เน้นย้ำถึงจุดเด่นของแบรนด์ ความน่าเชื่อถือ เพื่อให้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง
ข้อดีของการใช้การตลาดออนไลน์ คือ การสร้างการรับรู้ (Awareness) โดยใช้งบประมาณที่ต่ำ หรือไม่ต้องใช้งบประมาณเลย และสามารถวัดผลได้อย่างรวดเร็ว
สิ่งที่สำคัญในขั้นตอนนี้คือ การสื่อสารให้กลุ่มลูกค้าเข้าใจว่า ทำไมพวกเขาเหล่านั้น จึงเหมาะสมกับแบร์นสินค้าเกษตรของสหกรณ์ โดยการใช้ Inbound Marketing เป็นการสื่อสารด้วย Content Marketing การทำ Search Engine Optimization (SEO) ให้ถูกหาเจอบน Google และการใช้สื่อ Social Media ต่าง ๆ เช่น Facebook, LINE, YouTube หรือ Instagram เป็นต้น

ขั้นตอนที่ 2 การค้นพบ (Discovery) คือ การสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ และมีโอกาสที่จะกลายมาเป็นลูกค้าในภายหลัง โดยวิธีให้ความรู้ผ่าน Content และก่อให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก
โดยในขั้นตอนนี้ผู้คนจะเริ่มได้ข้อมูลผ่านหูผ่านตาเกี่ยวกับสินค้าเกษตรของแบรนด์สหกรณ์ หรือมีการรับรู้ว่า มีสินค้าเกษตรที่น่าจะตอบสนองความต้องการของตนเองได้ โดยผู้คนจะเริ่มค้นหาข้อมูลบนโลกออนไลน์เพื่อเรียนรู้ศึกษาหาข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งวิธีแรกที่มักนึกถึงคือ การพิมพ์คำค้นหาบน Google หรือการพิมพ์คำค้นหาบน Facebook แล้วเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ หรือหน้าเพจที่มีข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ในขั้นตอนนี้เองที่ผู้คนจะเริ่มค้นพบแบรนด์สินค้าเกษตรของสหกรณ์ ในกรณีที่เว็บไซต์ของสหกรณ์ หรือหน้าเพจ Facebook ของสหกรณ์ติดอันดับหน้าแรกบนผลการค้นหา ในขั้นตอนนี้ Content ถือเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ สหกรณ์จะต้องวางกลยุทธ์และทำการตลาดให้กับ Content โดยจุดประสงค์ในขั้นตอนนี้ไม่ใช่เพื่อการขาย หรือการนำเสนอสิทธิพิเศษใด ๆ แต่ให้โฟกัสไปที่การให้ข้อมูลที่จำเป็นและเป็นประโยชน์ต่อกลุ่มที่สนใจ

ขั้นตอนที่ 3 การพิจารณา (Consideration) คือ การให้ได้มาซึ่งลูกค้าที่จ่ายเงินซื้อสินค้าเกษตร แบรนด์ของสหกรณ์ ผ่านวิธีการให้ข้อมูลที่สามารถช่วยแก้ไขปัญหา หรือตอบสนองความต้องการ ในขั้นตอนนี้ สหกรณ์จะต้องสื่อสารและนำเสนอแก่ผู้บริโภคได้โดยตรงว่า สินค้าเกษตรแบรนด์ของสหกรณ์นั้น ดีอย่างไร และทำไมพวกเขาเหล่านั้นจึงเหมาะสมกับสินค้าเกษตรแบรนด์ของสหกรณ์
ข้อควรระวังคือ ในขั้นตอนนี้ผู้คนยังไม่ปักใจเชื่อแบรนด์ของสหกรณ์ซะทีเดียว เพราะอย่าลืมว่ายังมีข้อมูลจากเว็บไซต์และหน้าเพจ Facebook ของคู่แข่งอีกมากมายที่มีข้อมูลที่น่าสนใจเช่นเดียวกัน
ในขั้นตอนนี้ หากสหกรณ์สามารถเผยแพร่ Content ที่ตอบโจทย์พวกเขาได้ ผู้บริโภคจะเริ่มข้อแตกต่างและเริ่มเปรียบเทียบข้อมูลของแต่ละแบรนด์ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น สิ่งที่สหกรณ์สามารถนำเสนอรูปแบบของ Content ในขั้นตอนนี้ ควรจะเป็นกรณีศึกษาเกี่ยวกับสินค้าเกษตรแบรนด์ของสหกรณ์ Content ประเภท How-to ให้ความรู้ในการนำสินค้าเกษตรแบรนด์ของสหกรณ์ไปตอบโจทย์ต่างๆ ที่มีอยู่ในใจของผู้บริโภครายละเอียดและข้อมูลเชิงลึกของสินค้าเกษตรแบรนด์ของสหกรณ์นั่นเอง

ขั้นตอนที่ 4 การเปลี่ยนเป็นลูกค้า (Conversion) คือ การปิดการขายกับลูกค้า โดยการแสดงรายละเอียดและข้อมูลสินค้าเกษตรแบรนด์ของสหกรณ์ โดยนำเสนอจุดเด่นและนำเสนอคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะแบรนด์สินค้าเกษตรของสหกรณ์ ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคมีความสนใจอย่างยิ่งที่ต้องการจะทำการซื้อขายกับแบรนด์สินค้าเกษตรของสหกรณ์ โดยสหกรณ์จะต้องโน้มน้าวและเพิ่มความมั่นใจเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความพร้อมที่จะจ่ายเงินให้ซื้อสินค้าเกษตรแบรนด์ของสหกรณ์ในทันที ดังนั้น ในขั้นตอนนี้ สหกรณ์สามารถนำเสนอการขายอย่างตรงไปตรงมา (และหากพบว่าการขายแบบ Hard Sell มันเวิร์ค ก็จงใช้ในการปิดการขายให้จงได้) สิ่งที่สหกรณ์ต้องทำในขั้นตอนนี้ก็คือ Social Proof หรือ Testimonials ที่ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์สินค้าเกษตรของสหกรณ์ รีวิวจากลูกค้าที่เคยอุดหนุนไปก่อนหน้านี้ และใช้ระบบการรับชำระเงินที่น่าเชื่อถือและมีระบบป้องกันสูงเพื่อปกป้องข้อมูลของลูกค้า

ขั้นตอนที่ 5 การสานสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship) คือ การติดต่อสื่อสารกับลูกค้า เพื่อนำไปสู่การเป็นลูกค้าในระยะยาว ผ่านวิธีการออกแบบและสร้าง Content สำหรับลูกค้าที่เคยอุดหนุนมาแล้วโดยเฉพาะ ในขั้นตอนนี้ลูกค้าได้ซื้อสินค้าเกษตรของสหกรณ์ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว แต่งานของสหกรณ์ยังไม่จบเพียงเท่านั้น ยังต้องมีการส่งสินค้า ขอรีวิวจากลูกค้า รับประกันสินค้า และให้ความรู้เพิ่มเติม เกี่ยวกับผลผลิตอื่นๆ ของสหกรณ์ เพื่อปูทางไปสู่การซื้อซ้ำ หรือซื้อผลผลิตอื่นๆ
ในขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องออกแบบข้อความสื่อสารที่แตกต่างออกไปจากขั้นตอนแรกๆ ที่พวกเขาเหล่านี้ยังไม่ได้เป็นลูกค้าของสหกรณ์ โดยสหกรณ์จะต้องคำนวณมูลค่าทั้งหมดที่จะเกิดขึ้นตลอดช่วงฤดูกาลสินค้าเกษตรของลูกค้าแต่ละราย ซึ่งมีสูตรคำนวณดังนี้
Customer Lifetime Value (CLV) = ระยะเวลาที่ลูกค้าใช้บริการ (เดือน) x (จำนวนสัปดาห์ใน 1 เดือน x มูลค่าเฉลี่ยของลูกค้า x กำไรเฉลี่ยของลูกค้า)
ยกตัวอย่าง… หากสินค้าของสหกรณ์คือ มังคุด ราคา 500 บาท โดยคาดว่าลูกค้าจะยังคงเลือกบริโภคมังคุดของสหกรณ์เป็นเวลา 3 เดือน ซึ่งมูลค่าเฉลี่ยของลูกค้าที่จับจ่ายใช้สอยในแต่ละสัปดาห์ คือ 500 บาท โดยกำไรเฉลี่ยของลูกค้าอยู่ที่ 20%
ดังนั้น Customer Lifetime Value (CLV) = 3 x (4 x 500 x 0.20) = 1,200 บาท เมื่อรู้ตัวเลขของ Customer Lifetime Value แล้ว นั่นคือตัวเลขที่ลูกค้าคนหนึ่งๆ จะสร้างกำไรให้กับสหกรณ์ได้ ดังนั้น งบประมาณที่ใช้ในการรักษาฐานลูกค้า ก็ต้องไม่ควรจะเกินตัวเลขนี้ เพราะหากมีค่าการตลาดที่สูงกว่าตัวเลขที่คำนวณไว้ สหกรณ์อาจมีโอกาสขาดทุนได้

ขั้นตอนที่ 6 การรักษาฐานลูกค้าเดิม (Retention) คือ การรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ และเกิดการซื้อซ้ำ ผ่านกระบวนการบริการหลังการขาย ให้ความช่วยเหลือกับลูกค้าในด้านต่างๆ โดยในขั้นตอนนี้ต้องออกแบบ Content Marketing ที่แตกต่างออกไป เพราะในขั้นตอนนี้ จะเน้นที่การเพิ่มยอดขายจากฐานลูกค้าเดิมเป็นหลัก ซึ่งจะช่วยประหยัดงบประมาณในการทำการตลาดได้อย่างมาก เนื่องจากเป็นลูกค้าที่คุ้นเคย และรู้จักกับสินค้าเป็นอย่างดี และหากแบรนด์สินค้าเกษตรของสหกรณ์สามารถตอบโจทย์และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีแล้วด้วยนั้น จะใช้การโน้มน้าวหรือยื่นข้อเสนอเพียงเล็กน้อย ก็ย่อมทำให้เกิดการซื้อซ้ำได้อย่างง่าย ไม่ยากเย็นเท่ากับคนที่ยังไม่เคยเป็นลูกค้าของสหกรณ์มาก่อน

ลักษณะ Content Marketing ที่ต้องทำ อาทิ การให้ข้อมูลความรู้เชิงลึกที่ลูกค้าสามารถนำไปใช้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพมากขึ้น โดยสหกรณ์อาจทำในรูปแบบของเอกสาร สื่อดิจิตัล หรือวีดีโอคลิปดีๆ ให้รับชม รวมไปถึงการส่งข้อเสนอพิเศษต่างๆ ในรูปแบบของ Voucher และ Coupon เป็นต้น
นี่นี้คือ 6 ขั้นตอนในการเปลี่ยนจากคนแปลกหน้าให้กลายมาเป็นลูกค้าตลอดกาล โดยหากดูจากสถิติของการใช้งบประมาณในการทำการตลาดแล้วจะพบว่า ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่นั้น สูงกว่าการรักษาฐานลูกค้าเดิมถึง 6 เท่าเป็นอย่างน้อย
ดังนั้น หากสหกรณ์ภาคการเกษตรมีการวางแผนกลยุทธ์ด้าน Content Marketing ที่เหมาะสมกับทั้ง 6 ขั้นตอน จะทำให้ “ตลาดดิจิทัล” (Digital Market) ของสหกรณ์ภาคการเกษตรเติบโตได้อย่างยั่งยืนและมั่นคงต่อไป